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“鴻樂喜糖”上市營銷實錄
作者：佚名 時間：2003-7-6 字體：[大] [中] [小]
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九月的成都天氣，炙熱程度絲毫不亞于有“火爐”之稱的重慶、武漢等地。
就在九八年的此月，筆者應(yīng)成都鴻國食品有限公司程總之邀從昆明飛抵成都，為其新創(chuàng)的喜慶糖果品牌---“鴻樂喜糖”做成都市場的上市企劃。由此，洋洋喜氣由九八年的中秋期間延續(xù)至今。
“鴻樂喜糖”從創(chuàng)想到誕生歷經(jīng)半年時間，其自始至終都凝聚著鴻國食品和我們的不盡心血。該產(chǎn)品針對近年來有著悠久歷史文化底蘊之結(jié)婚等喜慶市場中的喜慶糖果未能很好跟上消費市場需求進步的形勢，以繡球（燈籠）、元寶、花生等包裝外形結(jié)合大紅色底深富象征意義地體現(xiàn)了濃厚喜氣與祥瑞氣息，及即具淵源內(nèi)涵又有延展傳統(tǒng)的新意，可謂人見人愛。
在鴻國食品前期生產(chǎn)、包裝等方面的投入過大，后續(xù)資金支持嚴(yán)重不足的情況下，“鴻樂喜糖”應(yīng)該怎樣在還有不到一個月時間就到中秋的中秋前上市呢？這是擺在企劃人---筆者面前非常緊迫的嚴(yán)峻課題。
SWOT分析與對策
酷熱的九伏天氣下。十幾日馬不停蹄的市場摸底，渠道、競爭對手及消費受眾等調(diào)研，使“鴻樂喜糖”的優(yōu)劣勢及針對性對策日漸明朗。
劣勢：先入為主的喔喔、大白兔、金絲猴、小金寶等主要品牌，憑借較低的價格（喔喔價稍高）與較早的入市，占領(lǐng)了較好的渠道資源，取得了一定的品牌知名度及市場業(yè)績；中秋前上市的預(yù)定時間，為“鴻樂喜糖”的鋪貨、傳播等工作形成了超強的壓力；喜糖的消費習(xí)慣仍以散裝和普通塑料袋包裝的糖果為主等等。
優(yōu)勢：部分先入品牌已較好培育、醞釀了小包裝等喜糖高端產(chǎn)品市場，但其包裝不及“鴻樂喜糖”的喜慶感、現(xiàn)代感，不能滿足即將跨入新千年的消費者的即得利益與心理利益，包裝就是“鴻樂喜糖”的最大賣點；喜糖市場沒有形成真正的優(yōu)勢品牌；近期婚禮集中、喜糖受關(guān)注度高，利于“鴻樂喜糖”“四兩拔千斤”的傳播和營銷等等。
對策：集中鴻國食品分散在其它品牌產(chǎn)品的銷售力量，除了迅速占領(lǐng)最主要發(fā)生喜糖消費行為的場所---各大批發(fā)市場及倉儲超市等各大傳統(tǒng)賣場外，構(gòu)筑獨特銷售渠道：將酒店、酒樓、飯店等常舉辦婚宴的餐飲場所，結(jié)婚前光顧的影樓等納入“鴻樂喜糖”宣傳與銷售的大網(wǎng)絡(luò)；“鴻樂喜糖”的最大賣點就是包裝，包裝就是產(chǎn)品就是宣傳品，因此要著重利用包裝做展銷文章；以吸引和利于進行口碑傳播的活動切入婚慶市場的集中期進行優(yōu)勢營銷等等。
十余日辛勞換來的所有市場調(diào)研資料、針對性極強的整合營銷對策及具體策略都凝聚成了十余頁的企劃書。付出初見成效，企劃書在提交程總及相關(guān)營銷人士后，得到了認(rèn)可與通過。于是去獲得實質(zhì)性成果---“鴻樂喜糖”市場營銷成功的一場持續(xù)約一個月的上市行動在中秋前拉開了序幕。
讓產(chǎn)品自己張揚：大紅燈籠高高掛
在十天以內(nèi)，憑借鴻國食品固有的渠道資源及銷售力量，“鴻樂喜糖”鋪滿了西南食品批發(fā)市場、九眼橋市場、蓮花池市場等成都市區(qū)各大批發(fā)市場；按照0.618的黃金分割率，“鴻樂喜糖”擺上了成都各大、中型倉儲式超市等賣場的貨架。
幾乎與此同時，一批緊急招聘的經(jīng)過緊急培訓(xùn)的直銷宣傳隊伍，將兩萬余個“鴻樂喜糖”繡球包裝就象大紅燈籠高高掛般掛上了成都各片區(qū)有一定可能舉行婚宴及檔次對應(yīng)的酒樓、飯店等餐飲場所的大門、吧臺、大堂及供文娛表演的舞臺邊；也掛上了各主要影樓及部分花店的店頭�！傍櫂废蔡恰北椴汲啥冀窒锛案髋l(fā)市場等的包裝成為了成都婚禮集中期及迎國慶慶中秋的喜慶、鴻運、吉祥的代表物。
一時之間，“鴻樂喜糖”也就成為了成都市民萬眾注目與點評的對象，大大緩減了鴻國食品宣傳資金缺乏的窘境�！傍櫂废蔡恰痹谝阅繕�(biāo)餐飲場所、影樓等為傳播乃至銷售渠道等構(gòu)筑獨特銷售渠道、編織營銷大網(wǎng)絡(luò)的過程中，洋洋上市喜氣在其它整合營銷行為中迅速醞釀至爆發(fā)。
缺錢的宣傳：異類廣告協(xié)作體
針對“鴻樂喜糖”上市傳播資金嚴(yán)重缺乏的現(xiàn)狀，筆者當(dāng)時確定了：以“鴻樂喜糖”本身及包裝、發(fā)布一個月之天府廣場一塊近六百平方米的巨型布幅與西南食品批發(fā)市場等各大批發(fā)場所附近的布標(biāo)，以及少量小版面強勢報媒廣告為主的宣傳策略。
盡管如此，鴻國食品當(dāng)時的宣傳推廣資金仍然捉襟見肘。
有見于此，為了在目標(biāo)市場取得盡量大的傳播影響力，筆者力勸鴻國食品以產(chǎn)品贊助影響力大的影樓及相關(guān)婚宴場所，以在“鴻樂喜糖”成為這些場所的促銷品中，反促“鴻樂喜糖”的傳播力與銷售力。
由此，以“鴻樂喜糖”換來的宣傳信息在所贊助影樓的報版廣告中頻頻出現(xiàn)，有力地為“鴻樂喜糖”的上市造足了勢。
與此同時，鴻國食品所代理的品牌---“洋洋”薯類食品的生產(chǎn)商正欲在報媒上做少量宣傳，以在旺季刺激消費。“喜氣洋洋”的“鴻樂喜糖”抓住時機，與“吃洋洋、喜洋洋”的洋洋食品廣告進行了內(nèi)容上的緊密關(guān)聯(lián)性聯(lián)姻。早就設(shè)計好的“鴻樂喜糖”選擇性贊助一百對打進鴻國食品電話、近期要舉行婚禮的新人的活動，適時地趕上了宣傳機會。
在九月下旬的一個禮拜內(nèi)，強勢報媒《華西都市報》與《成都商報》兩報錯開時間，各在社會新聞版隔日一次地刊發(fā)了9cm X 5cm的廣告三次。廣告刊出后，電話不斷熱線爆熱，輪流接電的鴻國食品接線員在一周內(nèi)接到了來自成都市區(qū)及其遠(yuǎn)自樂山、資中、內(nèi)江及重慶等地的近兩千個電話。
這個促銷活動使“鴻樂喜糖”的物流渠道、信息傳播渠道形成了真正的互動溝通。這由物流、傳播、促銷互動渠道完整構(gòu)筑的營銷三管道，使“鴻樂喜糖”初嘗整合營銷的甜頭。
借勢出海
九月初九是中華民族傳統(tǒng)的敬老節(jié)，也是成都市民政局舉行大型婚慶例會的日子。九八年有金、銀、銅婚夫婦參加的婚慶規(guī)模為歷屆之最，倍受成都各大媒介及各界人士關(guān)注。鴻國食品在筆者力柬之下抓住了這次機會，以不到五千元的“鴻樂喜糖”產(chǎn)品贊助，成為了為數(shù)不多的九八婚慶贊助商中的唯一一家喜糖贊助商。這次贊助活動亦成為了“鴻樂喜糖”上市行為中的重要組成部分。
成都國防樂園的婚慶現(xiàn)場被“鴻樂喜糖”包裝裝點成了喜氣洋洋的海洋，似乎成為了“鴻樂喜糖”的專屬展示會場。寓意兩心相印的以鋼筋為骨，綁纏“鴻樂喜糖”包裝的三米高的“鴻樂心”更是婚慶贊助活動中的一大創(chuàng)舉。
婚慶日，國防樂園不但聚集了近兩百對參加婚慶的夫婦、眾多省市領(lǐng)導(dǎo)和各大新聞媒介人員，還聚集了連婚慶夫婦親屬在內(nèi)的逾萬名觀會者，規(guī)模宏偉而壯大。會場中間的“鴻樂心”、主席臺上擺放的“鴻樂喜糖”、會場周圍布置的“鴻樂喜糖”包裝都使“鴻樂喜糖”成為了與會者最為關(guān)注的亮點之一。
活動結(jié)束后，與會者和觀會者爭相搶奪鴻國食品原本打算撤回公司繼續(xù)利用的“鴻樂喜糖”包裝。這般熱鬧與壯觀的現(xiàn)場場景為敏銳的新聞記者所捕捉到，在各大新聞媒體隨后幾日的報道中，“鴻樂喜糖”頻頻亮相，其知名度、美譽度基于前20天左右的營銷行為借婚慶之勢獲得了很大的提升，“鴻樂喜糖”的上市業(yè)績進一步走好。
喜氣延續(xù)至今
從九月中下旬至十月中下旬，在“鴻樂喜糖”約一個月的上市營銷中，鴻國食品用以上市宣傳、促銷的投入，連包裝費用、產(chǎn)品贊助折現(xiàn)費用在內(nèi)，總共不過十二萬元。但就是這十二萬元，為“鴻樂喜糖”換來了未來六個月內(nèi)四百余萬元的銷售業(yè)績，也就是說幾乎使一千萬成都人每人都吃到了一顆“鴻樂喜糖”。
在“鴻樂喜糖”的整個上市營銷行為中，“大紅燈籠高高掛”的活動在業(yè)界影響尤其深遠(yuǎn)。因為，自本活動開始后四個月不到，成都、昆明等各大城市都開始出現(xiàn)了類似“鴻樂喜糖”傳播形式的其它廠商行為---昆明卷煙廠的“紅云宮燈”掛入各大中型賣場；貴州醇的“燈籠”亦相繼掛上了以餐飲場所為主的店頭，甚至形成了一街一巷的傳播規(guī)�！乖醋浴傍櫂废蔡恰钡南矚庋永m(xù)至今。
但在三年后回頭再看，“鴻樂喜糖”當(dāng)時的上市過于倉促，糖果檔次較底、口味搭配不夠合理，宣傳有限，某些工作過于粗放，等等，都在一定程度上影響了其市場業(yè)績的積蓄與提升。至今，身在昆明的筆者業(yè)有近三年未曾接觸過的“鴻樂喜糖”，仍僅能算是一個區(qū)域性喜慶糖果品牌。近聞鴻國食品程總有意斂集資金對已進行過較大創(chuàng)展、改進的“鴻樂喜糖”大張旗鼓，以謀“鴻樂中國”，愿能如意！